關(guān)于品牌的個(gè)性梳理

由于品牌個(gè)性的盛行，在后面的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)里大量采用明星、象征物就成了一種流行。在這里我們將用品牌戰(zhàn)略管理的視野對(duì)這種流行做一個(gè)梳理。

1.品牌個(gè)性有什么作用？

品牌個(gè)性對(duì)哪些市場(chǎng)滲透率高、同質(zhì)化程度強(qiáng)、使用量大的普通消費(fèi)品的左右尤為突出。

2.如何分析品牌個(gè)性？

（1）品牌個(gè)性的外部分析

這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)；
這個(gè)品牌能為我做什么；
這個(gè)品牌適合我生活的哪部分；
這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的人；
這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎；
我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌；
這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員；
用了這個(gè)品牌后，別人會(huì)怎樣看待我；
這個(gè)品牌能否使我得到別人的承認(rèn)；
這個(gè)品牌是否能使我與眾不同；
這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎；
這個(gè)品牌可靠嗎；
這個(gè)品牌我是否到處可以得到。

（2）品牌個(gè)性的內(nèi)部分析

公司的品牌遠(yuǎn)景是什么；
它與公司遠(yuǎn)景有什么關(guān)聯(lián)；
品牌將滿足消費(fèi)者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情緒方面是什么；
你的品牌在哪些方面與競(jìng)爭對(duì)手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的品牌；
為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌；
你能定義品牌的本質(zhì)個(gè)性或識(shí)別特征嗎；
品牌的什么方面你永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

3.如何衡量品牌個(gè)性

艾克品牌個(gè)性尺度

純真：純樸、誠實(shí)、有益、愉悅

刺激：大膽、有朝氣、富于想像、創(chuàng)新

稱職：可信賴、聰明、成功

教養(yǎng)：上層階層、迷人

強(qiáng)壯：戶外、強(qiáng)韌

4.如何塑造品牌個(gè)性

（1）產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造程序

確定目標(biāo)對(duì)象；
了解他們的需求、欲望和喜好；
勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)；
創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)；
以合適的方式堅(jiān)持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性。

（2）公司品牌個(gè)性塑造程序
公司的遠(yuǎn)景和使命是什么；
它們對(duì)公司未來的識(shí)別特征有何影響；
公司該通過什么行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)它們；
哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)。

5.如何應(yīng)用品牌個(gè)性

產(chǎn)品及服務(wù)特征，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)，勞力士的個(gè)性是不斷創(chuàng)新，它的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)；
包裝及視覺風(fēng)格，柯達(dá)的包裝以紅、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)其溫馨的個(gè)性；
價(jià)格，金利來被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶事故的；
廣告風(fēng)格，性感是Klein一以貫之的重要風(fēng)格，因?yàn)樗膹V告經(jīng)常采用裸體人像，旨在創(chuàng)造完美的、藝術(shù)化的形象；
品牌代言人，levi's的結(jié)實(shí)、耐用、強(qiáng)壯的個(gè)性，很大成都上來自于其代言人；
品牌歷史，茅臺(tái)宣傳其歷史可以追溯到2000多年前；
品牌籍貫，時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國、汽車和電器產(chǎn)在德國會(huì)更讓人放心；
公關(guān)贊助，耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性；
使用群體，一提到勞斯萊斯，自然會(huì)聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就，處于金字塔塔尖的人；
標(biāo)志符號(hào)，蘋果電腦缺了一角的蘋果，對(duì)它們品牌的叛逆幻想個(gè)性都具有強(qiáng)化效果；
企業(yè)家，喬布斯無疑為蘋果品牌注入相當(dāng)?shù)呐涯婧蛣?chuàng)新色彩。