什么是品牌戰(zhàn)略

嚴(yán)格地講，VI是品牌戰(zhàn)略的核心，它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可替代的作用。社會(huì)在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織或一種商品要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，必定要符合“適者生存”的基本規(guī)律。而“適”需要一個(gè)過(guò)程，對(duì)于標(biāo)志而言，就是一個(gè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的過(guò)程。這其中包括企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)豁求的改變等等一系列問(wèn)題。標(biāo)志服務(wù)于品牌、企業(yè)、其發(fā)展也必然要符合企業(yè)、產(chǎn)品等的整體發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)于品牌，著名廣告研究專家拉里·萊特認(rèn)為：未來(lái)的營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)和投資人將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌是至關(guān)重要的概念。這個(gè)概念描述了如何培育、強(qiáng)化、保護(hù)和管理企業(yè)等景象。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要。擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

一、什么是品牌戰(zhàn)略

從市場(chǎng)的尤其是勞動(dòng)力市場(chǎng)的角度,《紐約時(shí)報(bào)》著名專 欄作家托馬斯·弗萊德曼在《世界是平的》中道出了這樣一個(gè)事實(shí)：全球經(jīng)濟(jì)的形成、技術(shù)尤其是信息技術(shù)的飛躍等因素直接或間接使21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)成為了所謂“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”。而戰(zhàn)略的出現(xiàn)就來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略是公司、組織總體戰(zhàn)略的重要組成部分。要了解品牌戰(zhàn)略決策，就應(yīng)先了解品牌和戰(zhàn)略之間的關(guān)系。

品牌是用來(lái)設(shè)計(jì)某個(gè)銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的特有名稱和設(shè)計(jì)(如專用名詞、標(biāo)記、外形設(shè)計(jì)等)。這是美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)的定義。當(dāng)看到其中出現(xiàn)了品牌標(biāo)志等與設(shè)計(jì)尤其是平面設(shè)計(jì)相關(guān)的詞匯時(shí)。“搞設(shè)計(jì)的”或許會(huì)有一種如獲至寶的欣喜，但這種錯(cuò)覺(jué)可能會(huì)使人陷入到標(biāo)志就是品牌和品牌就是設(shè)計(jì)出來(lái)的迷霧當(dāng)中而不能自拔。

品牌的本質(zhì)是什么?

正如著名女性用品品牌“美體小鋪”創(chuàng)始人安妮塔·羅迪克所說(shuō)的“品牌是我的人生，是我的孩子”那樣，品牌往往包含了創(chuàng)始人的個(gè)性、理想、品味和價(jià)值觀等因素。例如安妮塔·羅迪克的追求不平凡，愛(ài)好和平、節(jié)儉、倡導(dǎo)環(huán)保(這些大部分來(lái)自于生活的壓力、她母親的節(jié)儉教育、早期的教師培訓(xùn)和游歷世界各地的經(jīng)驗(yàn))。維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森的不羈的野性、冒險(xiǎn)家梢神和藝術(shù)家氣質(zhì)(他最初是一個(gè)流行音樂(lè)人)等。都體現(xiàn)在其創(chuàng)作的品牌的標(biāo)志上。

價(jià)值是品牌最主要的訴求點(diǎn)。一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)或者標(biāo)記，這些只是營(yíng)銷工具或戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷者承諾給消費(fèi)者的持續(xù)傳遞的特定的特性、利益和服務(wù)。其中最為重要的是承諾和承諾的兌現(xiàn)。在一個(gè)品牌的營(yíng)造中，企業(yè)和顧客這兩方面缺一不可。不能一味地強(qiáng)調(diào)顧客方面的意見(jiàn)和感受，也不能只強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者的理想和價(jià)值觀。品牌是一個(gè)企業(yè)在其戰(zhàn)略框架下，與目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)整合的過(guò)程和結(jié)果?？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者“愛(ài)”的結(jié)晶。

那么(企業(yè))戰(zhàn)略又是什么呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)就是(企業(yè))到哪里去競(jìng)爭(zhēng)及如何開(kāi)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。如此一來(lái)就存在著如何開(kāi)發(fā)企業(yè)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。而形成企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)無(wú)法復(fù)制和模仿。品牌戰(zhàn)略就是把聲譽(yù)資源轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種應(yīng)用方式，是其中重要的一種。